Data fra sociale medier kan bruges til at evaluere projekter og initiativer samt give viden, vi ellers ikke ville få ved at bruge mere traditionelle evalueringsmetoder.
Af Nicole Baandrup Nielsen
I dag foregår meget af den daglige dialog, videndeling og relationer mennesker imellem på de sociale medier. At sociale medier i stigende grad bliver en platform for den menneskelige færd, lukker op for nye muligheder, når man vil have større indsigt i den opnåede effekt af de initiativer, projekter eller programmer, man har sat i gang i organisationen.
Sagt med andre ord ligger der meget både relevant og fyldigt data gemt i vores digitale adfærd. Disse data kan bl.a. bidrage til at skabe en kultur, hvor der sættes fokus på løbende forbedring af løsningen af kerneopgaven med borgeren i centrum.
Digitalt indfødte er også medborgere
Netop i disse år bevæger en særlig generation af mennesker sig ud på arbejdsmarkedet: De digitalt indfødte. De er den første generation af voksne, som har levet hele deres liv med internet, mobiltelefoner og sociale medier (Schultz Hansen, 2017).
Allerede nu udgør unge mellem 18 og 28 år over ti procent af den danske arbejdsstyrke. Om få år vil det ifølge forsker Søren Schultz Hansen være hver fjerde medarbejder, som i praksis har levet hele sit liv i en digital verden. Men det er ikke kun de digitalt indfødte, der er hoppet på SoMe-bølgen. En 2017-undersøgelse fra Danmarks Statistik viser, at hele 75 procent af danskerne bruger Facebook, Snapchat, Instagram og Twitter (Danmarks Statistik, 2017). Og om blot nogle få år vil det være langt flere, der surfer med på bølgen, efterhånden som flere og flere digitalt indfødte bliver medborgere.
”Man ’følger’ dialoger på internettet ved hjælp af udvalgte keywords og/eller sætninger. Det giver adgang til viden om, hvad der bliver sagt på sociale medier, som kan være relevant for det givne projekt, der evalueres.
Sociale medier i evalueringer – hvordan?
Så hvordan kan vi som organisationer realisere potentialet i de sociale medier og bruge denne indsigt i eks. arbejdet med at skabe en datadrevet forbedringskultur med borgeren i centrum?
Der er naturligvis uendeligt mange muligheder for, hvordan man kan bruge sociale medier som redskab – hvad enten det er som kommunikationskanal til at formidle resultater fra projekter eller initiativer, som redskab til at tiltrække og samle potentielle interviewpersoner til fokusgruppeinterviews eller fx til at udsende kvantitative eller kvalitative spørgeskemaer. Kun fantasien sætter grænser.
En metode, hvor sociale medier anvendes som kilde til indsamling af data med borgerens hverdagsadfærd i centrum, er Social Media Monitoring. Her ’følger’ man dialoger på internettet ved hjælp af udvalgte keywords og/eller sætninger (Jackson, 2017). Det giver adgang til viden om, hvad der bliver sagt på sociale medier, som kan være relevant for det givne projekt eller initiativ, der evalueres. Her kan du få svar på centrale spørgsmål såsom: Har X program eller projekt bidraget til online samtaler om emnet over tid? Og hvis det har, i hvor høj grad og hvordan?
På den måde bliver Social Media Monitoring en genvej til at skabe indsigt gennem målgruppens mere uformelle dialoger og adfærd, som man formentlig ikke har adgang til, hvis man bruger mere traditionelle evalueringsmetoder som fx spørgeskemaundersøgelser, dybdegående interviews, observationer og dataanalyse.
Monitorerede kunstprogram i Australien
Et konkret eksempel på, hvordan sociale medier kan anvendes som redskab gennem Social Media Monitoring, er fra det australske konsulenthus nsf consulting. De stod over for evalueringen af et treårigt langt kunstprogram. Programmet, ”Creative Capricorn”, havde til formål at fremme kunst- og kulturinitiativer for at udvikle lokalsamfundet og øge den sociale sammenhængskraft i i byen Rockhampton i Queensland.
For at skabe viden om, hvorvidt programmet levede op til formålsbeskrivelsen, blev der anvendt forskellige evalueringsmetoder, bl.a. spørgeskemaer, dybdegående interviews, observation og dataanalyse – og Social Media Monitoring.
Metoden blev brugt til at finde ud af, om projektet havde skabt interesse i kunst og kultur over tid, hvordan folk i regionen talte om projektet, og ikke mindst hvem de talte med og influerede. For at besvare spørgsmålene anvendte konsulenthuset både kvalitative og kvantitative analyser gennem Social Media Monitoring. De målte på disse tre elementer:
- Antallet af relevante online ”mentions”(omtaler) på sociale medier, dvs. hvor ofte projektet blev nævnt på de sociale medier (kvantitativ analyse).
- Hvilke typer af mennesker/personaer, der fulgte eller involverede sig i samtalerne på de sociale medier (kvalitativ analyse).
- Rækkevidden på de netværk, som de personer, der involverede sig i samtalerne, havde adgang til at influere (projektets rækkevidde).
Selvom arbejdet foregik på den anden side af jorden, gav det læring, vi kan trække på i Danmark – eller søge inspiration til, hvordan sociale medier kan bruges som redskab til at understøtte en datadrevet forbedringskultur.
Litteratur
- Danmarks Statistik (2017), ”It-anvendelse i befolkningen 2016-2017”, Slots- og Kulturstyrelsen
- Jackson, D. (2017), ”What Is Social Listening & Why Is It Important?”, SproutSocial: https://sproutsocial.com/insights/social-listening/
- nsf consulting (2018), “Social Media Monitoring in evaluation projects”: http://nsfconsulting.com.au/social-media-monitoring-evaluation/
- Schultz Hansen, S. (2015), ”De digitale indfødte på job”, Gyldendal Business